上海品牌战略咨询公司奇正沐古，成立于1992年，策动中国品牌30年，帮200多家客户成为行业领先者，是一家提供品牌建设、品牌全案策划、企业品牌升级、品牌战略咨询等服务的企业品牌咨询公司。现为您介绍消费者与品牌之间的密切关系。

消费者与品牌之间的关系远远不止买卖交易那么简单。从顾客的角度来看，消费前、消费中和消费后是同等重要的。消费者与品牌的关系，就像人与人之间的关系，是通过一段时间的接触、一系列良好的体验而建立起来的。在这个过程中，单纯靠增加与客户联系的数量并不一定产生好的效果，更重要的是要与客户建立有意义的互动关系。

当消费者与品牌建立了全方位联系后，则能够形成品牌社群。品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。来自美国伊利诺伊大学的学者托马斯·奥奎因和阿尔伯特·穆尼兹率先提出了品牌社群的概念，他们通过研究发现了形成品牌社群的三个决定性因素：共同的意识、共同的仪式和习惯以及共同的道德责任感。提到品牌社群，就不能绕过哈雷戴维森这一品牌社群建设的典范。 1983年，哈雷公司濒临倒闭，后来通过组建哈雷车友会，开展各种社群活动等，最终得以重振声威。

品牌社群能够建立的基础是客户对品牌的价值观有认同感。如果品牌具有超强的使命感，则往往会激起消费者的认同。以美国眼镜电商Warby Parker为例，他们每卖出一副眼镜就会无偿赠送一副眼镜，这种做法激发了消费者的认同。

游戏化是另一种与客户建立品牌联系的方法。对于某个品牌来说，如果在营销中融入了一些游戏的元素，就能够提供交流的话题，社交货币和品牌亲和力。例如通用磨坊旗下的绿巨人速冻蔬菜就和FarmVille建立合作关系，利用这款农场游戏的高人气来推广自己的产品。绿巨人在产品包装上专门加了小贴纸，有了这个贴纸就能得到免费的农场币。塔巴斯科辣酱生产商在脸谱网上开发了一款游戏，叫作“超越塔巴斯科”，消费者通过上传在日常饮食中使用塔巴斯科酱的视频，便可以得到游戏币。

移动互联技术的广泛普及为广大消费者提供了多种与品牌进行互动的途径和机制。这种互动所带来的影响是深远的：消费者会表现出更强的品牌忠诚度，与品牌的联系更加密切，对品牌具有情感上的共鸣以及更深厚的品牌信任度。为了达到这个目的，当消费者在公共平台或者论坛上发表些意见和抱怨时，品牌应该对这些言论有所回应。

以西南航空为例，该公司雇用几位员工专门负责监测网络以及大众媒体中发布的与该公司品牌有关的信息，此外，还利用外部合作者来共同完成这方面的工作。虽然数据时刻在变化，但西南航空公司主页的最高月访问量达到1200万人次，推特和脸谱网上西南航空的粉丝量分别达到一百万和一百三十万个。

西南航空致力于向各种旅游博客网站提供有价值的信息，为旅客和公司的忠诚粉丝提供帮助，还会鼓励公司内部员工提供类似的信息。西南航空努力打造个性化的互动方式，尽可能与更多的客户保持联系，特别是当客户提出问题或者疑问时。所有这些活动，都能帮助西南航空与忠诚的消费者建立起牢固的私人情感纽带。

通过执行客户关系管理战略，在品牌与客户之间建立起连续稳定的沟通机制，有助于提高品牌的客户保有率、品牌忠诚度和市场份额。在恰当的时间、通过合适的渠道（需要较强的数据分析能力），向目标客户提供价位适当的产品，不仅能够提高投资回报率，也可以提升品牌价值。在本书第五章我们还将会讨论品牌价值的提升如何为公司成长提供平台。

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